文化产业评论：8月16日，“首届颐和园文化创意产品展”揭开了第一皇家园林的文创面纱。颐和园首次推出4个系列20余种、200余款、300余件文化创意产品。这一批文创产品亮相两周以来，累计卖出8000多件，销售额已突破25万元。然而，这是否意味着颐和园文创产品发展形势大好？
来源：参考中新网、新华网、央广网、北京青年报、北京商报等
编辑：邹银娣
颐和园首推文创产品
继故宫开淘宝店之后，颐和园也加入到文创产品的研发设计中。8月16日上午，“首届颐和园文化创意产品展”在园内的八方亭广场正式启幕，揭开了第一皇家园林的文创面纱。
此次展览主会场设在八方亭广场，分会场设在松堂广场，活动将持续至10月8日。在展览现场，游客可以零距离参观、把玩，当发现心仪的设计产品时可以现场购买，还可以为所有设计产品投票，通过观众票选，最受欢迎的文创产品将在网购平台销售，预计年内即可推出。
首次推出4个系列20余种、200余款、300余件文化创意产品，都是颐和园自主研发的，分为国礼系列、创意文玩、生活潮品与旅游印记四个系列，涵盖丝绒披肩、紫砂壶、文物微缩、扇子、服饰、手包、文具、邮品等20多种产品。价格分为10元以下、100元以下、300元以下及高档礼品等4个区间。
颐和园方面表示，经过现代设计与演绎，能将古代的传统符号开发出更多的创意文化产品，希望通过这些文创产品展销，更好地传播颐和园文化，让海内外游客把具有颐和园特色的“礼物”带回家。
谈及举办此次文创产品展的宗旨和意义，相关负责人指出：2016年5月16日国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，《意见》指出，要发挥各类市场主体作用、加强文化资源梳理与共享、提升文化创意产品开发水平、完善文化创意产品营销体系、加强文化创意品牌建设和保护，以及促进文化创意产品开发的跨界融合。支持文化资源与创意设计、旅游等相关产业跨界融合，提升文化旅游产品和服务的设计水平，开发具有地域特色、民族风情、文化品位的旅游商品和纪念品。
可以说，本次颐和园特色旅游文创产品展的举办和吉祥兽的发布，是一次有益尝试。“该展览也是应运而生、生逢其时，希望广大北京市民和游客来到颐和园，不仅领略它的山水建筑之美，也可以安排时间参观北京首届颐和园旅游文创产品展。”
北京市公园管理中心相关负责人也介绍，研究和推广具有北京公园文化特色的创意产品，是北京市公园管理中心今年的重点工作之一，市属11家公园及中国园林博物馆将依托园林传统文化，汲取北京历史名园的建筑色彩、植物生态等园林“素材”，提炼和规划市属各公园的“形象产品”，包含文创产品、文创食品、文创体验三个方面，重点推出中国皇家园林主题产品、“百花集”创意市集等。
两周售出八千余件,销售额突破25万元
自8月16日至29日，颐和园文创产品亮相两周以来，已累计卖出了8000多件，销售额突破25万元，包含了办公用品、桌垫、服饰等各种类型。其中，福禄寿喜扇、颐和园百年景点明信扇、颐和园七彩钥匙扣最热销。
福禄寿喜扇是四把外观非常小巧的扇子，上面分别有一只“益兽”的图案——福兽、禄兽、寿兽、喜兽。
“益兽”是在本次文创产品展上首次推出的颐和园吉祥兽，头上长着独角，张开嘴眺望远方，憨萌可爱的卡通造型“益兽”，谐音“益寿”，寓意福山寿海。“益兽”还有个奇特网名叫“摸摸它”，寓意着摸摸它，福禄寿喜带回家！其取形于颐和园荇桥桥墩两侧的四只石刻神兽，据悉，神兽始于乾隆23年（1758年），距今已有200多年的历史，为第一皇家园林稀世之宝。它们各自独立不成对，但构成一个完整的小组，像是镇守的将军威严而立。
“益兽”的设计，还汇集了貔貅、狮子、麒麟的特征和灵气，既有貔貅的招财纳福之寓意，又蕴含着狮子的勇敢与智慧，还包含着麒麟的仁慈和祥。它司职福禄寿喜，充分展示了颐和园“福山寿海”的核心文化内涵，传达了中华民族吉庆文化的美好愿景，如今又担负起传播颐和园独有的福寿文化吉祥瑞兽的使命。
“益兽”除了做成扇子，还有文化衫、冰箱贴、回形针、红包等具有实用价值的高附加值创意产品。源于颐和园皇家礼仪元素设计DIY拼装蹴鞠；仿制慈禧寝宫前的青铜陈“六合太平”系列摆件，铜鹿、铜鹤、铜瓶，取“六合太平”的谐音，寓意“鹤鹿同春、天下太平”，均受到老百姓的欢迎。
首届颐和园特色文创产品评选
为了不断推广和丰富园林文创产品，弘扬皇家园林文化，让颐和园的老物件“活”起来，走进寻常百姓家，颐和园公园还开展了首届特色文创产品评选活动。
从300多件文创产品中，挑选了60件最具代表性的展品，乾隆御扇、吉祥兽回形针、脸谱服饰……从颐和园文化元素、产品质量工艺、原创性、性价比、实用性、产品创意等6个方面邀请专家进行打分评选。
此次专家评选团队由中国博物馆协会文创委员会副主任王平，北京工业大学艺术设计院教授刘洋，故宫文化服务中心处长、故宫文创产品开发冯峰等组成。最终，十七孔桥御尺从60件产品中脱颖而出以80.08的高分获得第一名，蹴鞠和吉祥兽回形针书签并列第二名，十七孔桥红木书签、古画时装包和荷花鸟丝棉披肩获得第三名。
谈到获奖作品十七孔桥御尺时，北京工业大学艺术设计学院副教授刘洋称，该作品是将尺子的瘦长形状与十七孔桥的长桥造型很好结合，其便携性与功能性突出。同时，采用木材做原材料，很好的体现了东方文化的特色。
颐和园园长刘耀忠表示，颐和园文化创意的总思路，就是让休养在文物展厅与库房中的文物与老物件“活”起来。要让陈列在大地上的遗产、书写在古籍里的文字、收藏在库房里的文物以“文化符号”的形式呈现在广大游客面前，以“旅游伴手礼”的形式走进寻常百姓家。
未来，颐和园还将把握颐和园福寿文化这条主线，研发出更多产品，通过线上、线下相结合形式，让“颐和园的礼物”走进千家万户。
创意产品不足四成
虽然，颐和园所推出的文创产品受到了大量消费者的关注，但是，北京商报记者通过实地调查采访发现，现阶段颐和园所售的文创产品中，存在着标志性元素不足、设计感欠佳等问题。在从业者看来，对比台北“故宫”、故宫博物院，它们卖的不仅是衍生品，同时也是一种独特性文化标志，而后者也恰恰决定着产品的生命力。
据颐和园文创产品专卖店店员介绍，“由于正值暑假游览旺季，每天来店里的顾客都很多。以文化衫为例，由于上面印有京剧脸谱，所以颇受外国人欢迎。而国内的消费者则倾向于吉祥兽书夹”。记者采访当日，在店里粗略统计了一下，半小时内大概有100多名游客进到店里。有的外国游客告诉记者：“我们十分喜欢这个手提包，上面的青花瓷图案特别有中国味道。”但值得注意的是，真正愿意为文创产品买单的游客却不足一成。
尽管此次颐和园首次推出的文创产品涉及国礼系列、创意文玩、生活潮品与旅游印记四大系列，覆盖便笺本、箱包、丝巾、文物微缩、扇子、服饰等20个类别的数百件产品，但记者通过逐一对比发现，这些琳琅满目的产品之中，可以称之为文创产品的还不足四成。
而在这四成产品中，大部分产品根本看不出与颐和园有什么关系。以化妆镜为例，上面的图案多以花草的局部特写为主，虽然说是取自古代名画，但也并未标示究竟取自哪幅名画，看上去与普通的花草图案几乎大相径庭。
“这条丝巾要299元，关键是也看不出有什么关于颐和园的图案在上面。”踌躇一番，来自山东的游客张先生还是无奈地放下了手中的丝巾，走向了别处。
记者注意到，在其余商品中，有60%的产品都只是简单地将佛香阁、十七孔桥等图案简单地印在产品上，如印有佛香阁图案的拼图、内藏佛香阁微缩景观的水晶球、绘制有十七孔桥图案的扇子、印着园林实景照片的扑克牌等。
幕后团队设计水平高低不一
颐和园作为清朝时期的皇家园林，素有“皇家园林博物馆”之称。据公开资料显示，园内现存的各式宫殿、园林古建就有7万平方米，同时还有文物藏品4万余件，其中包括釉色鲜润的历代名窑瓷器、雕镂精工的玉雕牙雕、色彩斑斓的织锦、珠宝、翡翠、珊瑚、玛瑙装饰的形形色色的宫廷陈设。
然而，在现阶段颐和园所售的文创产品中，很难见到那4万余件浩瀚馆藏的影子，看到的无非是佛香阁、各种花草，或是“寿”、“福”字样的图案，为何同样是自主研发，颐和园首次推出的文创产品却在创意上明显不足？
家住海淀区的消费者王女士边拿起一把素色团扇，边向记者强调：“前阵子我刚逛过故宫，同样是团扇，故宫的就明显精致很多，不仅图案是故宫馆藏的鲤鱼图，质地也很好，即便贵点儿，我也愿意买。而这里的产品看上去更像是旅游纪念品，而非创意衍生品。”
颐和园相关负责人介绍，目前颐和园内的文创产品一部分是由内部组建的团队负责，“由于我们是初涉文创产品市场，经验仍有待积累，因此想从大众比较容易接受的产品入手。而另一部分产品则是与北京百创文化传播有限公司合作”。
据悉，百创文化自2013年成立以来，便开始从事艺术衍生品开发经营等业务。百创文化产品设计师武女士向北京商报记者表示，两年以前便开始与颐和园达成合作，进行文创产品的研发设计。设计产品前，颐和园方面会给提供一些馆藏产品的资料，设计师会结合这些藏品的局部特点进行设计，例如将画作的局部图案提取。
做产品与“讲故事”需并行
基于现阶段颐和园的现状，在从业者看来，颐和园要想念好文创产品这本生意经，似乎还需要一段时间。北京社科院首都文化发展研究中心副主任沈望舒强调，“文创产品不仅要兼具创意与实用性，作为开发主体还要学会讲故事”。
以故宫为例，数据统计显示，截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，产品销售总额更是接近10亿元。而早在2013年9月，故宫就上线了“故宫淘宝”微信公众号，经常发布一些令人脑洞大开的推广故宫文化产品的文案，比如2014年8月发布的《雍正：感觉自己萌萌哒》，文中，雍正泡脚、打虎、松下抚琴的动态图配上故宫博物院工作人员拟定的搞笑解说词，萌萌哒的喜感油然而生，引起网络疯传。不仅如此，在微博上，“故宫淘宝”也频频和网友互动，极大地推广了“故宫淘宝”的品牌。
据颐和园文创产品专卖店店员介绍，目前颐和园内有4个文化产品销售点，其中两个是常设的文创产品专卖店，另外两个则是配合旅游旺季暂时设立的展销点。而接下来，颐和园也将在提升产品种类数量的同时，效仿故宫在线上开设网店。
北京品物堂产品设计有限公司设计经理赵凯强调：“无论园林还是博物馆，在做自主研发的过程中，要做的就是对自己所要开发产品的背景素材做到充分了解，不能只是单纯地从园林景观、藏品的表象入手，而是要挖掘这些历史文物背后更深层次的内涵，并将其提取出来赋予产品。”以故宫猫系列衍生品为例，那都是基于多年来工作团队对于故宫猫的日常习性、生活规律的大量积累，才最终设计出来的栩栩如生的衍生产品。
礼物花絮
故宫遗憾错过蹴鞠创意——国足太差拿不出手
一看见“颐和园礼物”——手工拼装的蹴鞠，本次活动的评委之一、故宫文化服务中心处长冯辉就感慨道，这是故宫一直想做的旅游产品，没想到让颐和园抢了先。
故宫从2013年开始推出“故宫礼物”，目前已研发出8700多种文创产品。“蹴鞠我们一直就想做。”冯辉分析说，蹴鞠难成礼物的主要原因是“故宫礼物”的创意多从馆藏古画上挖掘，目前似乎还没找到好的参照物。“故宫没做蹴鞠还有另外一个原因，”冯辉充满无奈和遗憾地说，“因为中国足球太臭了。是你的发源地，但是你老起不来，也难受啊！”没想到，这一犹豫，倒让颐和园捡了漏。
史料记载，早在战国时期中国民间就流行娱乐性的蹴鞠游戏，从汉代开始又成为兵家练兵之法，宋代又出现了蹴鞠组织与蹴鞠艺人，清代开始流行冰上蹴鞠——在颐和园、北海上打冰球是皇家传统游戏。
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